222,原価率から小売価格を設定してはいけない 04/02/27
みなさん、こんにちは。坂口昌章です。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ◆原価率から小売価格を設定してはいけない 「薄利多売」とは、利益は少ない商品を数多く売るというコンセプトである。 小売価格を半額にして、数量が二倍以上売れれば売上は同じだ。しかし、高 額商品よりも薄利の場合、二倍では追いつかない。例えば、５千円で仕入れ て１万円で売る。粗利率は５割だ。この商品を１０枚売れば、売上１０万円 で粗利は５万円。一方、３千５百円で仕入れて５千円で売る。粗利３割のこ の商品を２０枚売れば、売上は１０万円だが、粗利は３万円。３４枚販売し て（売上は１７万円）ようやく粗利が５万１千円となる。 ユニクロ等のモデルは「薄利多売」ではなく、「低価格多売」である。中国 生産のため利益率は高い。同じ利益率と考えて、５千円で仕入れ１万円で販 売する商品を１０枚売るのと、千円で仕入れて２千円で売る商品を５０枚売 るのと比較するとどうだろうか。まず、同じような商品の場合、価格を５分 の１にしたから、５倍の数量が売れるかを見極めなければならない。単価の 低い分だけ数量がかさむので、店頭スペースも物流もコストがかかる。した がって、ここでも実際には５倍以上の数量を販売しなければならないだろう。 セルフ販売でなければ、販売員のコストもかかるはずだ。 しかし、ユニクロブームの時には、安い商品を買うのが面白かった。上から 下まででこんなに安いんだよ、というのが自慢になっていたのだ。だから、 必要のない商品まで買った。必要ない服を売るということでは、ブランド商 品と同じである。 欧米のブランド商品は「厚利少売」「高価格少売」というモデルだ。日本の ようにブランドブームの市場は、「厚利多売」「高価格多売」である。こち らは、高い商品を持っているのが自慢になっている。結論からいうと、ファ ッション商品のブームとは「その商品を持っていることが自慢になる」状態 である。 ここでまた冷静に考えてみたい。現在の市場で持っていて自慢になる服とは どんな服か。安い服か。高い服か。変わった服か。オーソドックスな服か。 価格は安いのが良いのか、高いのが良いのか。 最近、店頭を見ていると、ブランドによって価格帯が異なっているのであり、 商品の質はあまり関係ないようだ。無印良品やユニクロは価格に比べれば商 品の質は高い。しかし、全く同じような製品が他のショップでは３〜４倍の 価格で好調に売れている。 最早、商品の質と原価は関係ない。同じ製品でも、国内で作れば高くなるし、 中国で作れば安くなる。また、直接仕入れれば安くなるし、流通段階で何社 かを経由すれば高くなる。原価とは、その企業が置かれているポジションに よって変わるものであり、絶対的な基準にはならないのである。それなのに、 アパレル企業の多くは原価率を定め、原価から小売価格を弾き出している。 本来、価格とは需要と供給のバランスで決定するのであり、原価ではなく市 場で決定されるべきものである。消費者が高く買ってもいいという商品は高 く売り、安くないと買わないという商品は安く売る。その意味でも、メーカ ーが小売価格を決定するのはおかしい。小売価格は小売店、最終的には顧客 が決定すべきである。 この価格決定システムが崩壊したところから、日本のファッション市場は歪 んできたのではないだろうか。原価は変わらなくても、クリエイティブな商 品には高い価格を付けるべきなのだ。現在、日本国内のクリエイティブな能 力と高い生産技術が失われつつある。これは原価率という単純な物差しで価 格決定している弊害と言えるだろう。 執筆担当： 有限会社シナジープランニング（ http://www.j-fashion.net/ ） 代表 坂口昌章 文化服装学院客員教授 ジャパンクリエーション・総合コーディネーター 文化女子大学特別講義講師 他歴任 |
|
|
|
|